05 de fevereiro de 2001, 0:00
O futuro finalmente chegou para as ferramentas multimídia. Elas estão só esperando melhorar a conexão do usuário e vão entrar para salvar a publicidade online.
Por Marcelo Albagli
Diante de quedas vertiginosas nas taxas de click–through, as agências e veículos da mídia online estão se preparando com técnicas interessantes que podem mudar o cenário da web. Na corrida pelos cliques e – por que não – pelo melhor branding, quem surge como um poderoso aliado são as soluções de animação, som e vídeo.
A tecnologia por trás dessa tendência no mercado da propaganda online é chamada de "Rich Media Advertising". Rich Media nada mais é do que o conjunto de algumas ferramentas e linguagens de programação que já estão no forno há muito tempo. A questão é que elas não tinham chance de explodir antes da popularização de versões mais avançadas de browsers e plugins, sem contar o tão aguardado acesso em banda larga.
Estamos falando de Flash, Director, DHTML, streaming de vídeo e áudio, e–mail animado, QuickTime, Real, SMIL e outras ferramentas multimídia. Também entram na lista os bancos de dados, grandes responsáveis pela interação entre usuário e conteúdo, principalmente nas soluções de e–commerce mais comuns.
Alguns termos mais recentes, como webmercials, confirmam o que todo mundo esperava: o conteúdo publicitário vai sofrer uma aproximação entre linguagens (convergência de mídias), que unificará a interatividade da web com características de outros meios de comunicação, mais claramente com as da televisão.
A gigante Jupiter Media Metrix, especializada em medição, auditoria e análise de propaganda online, acredita que 30% da propaganda na web serão baseados em Rich Media dentro dos próximos quatro anos.
Pode parecer pouco, mas é importante lembrar que só poderemos falar em Rich Media no sentido pleno do termo quando presenciarmos o aumento real da velocidade de acesso e a popularização dos browsers e plugins. Mas isso, infelizmente, não parece ser questão de poucos meses.
Essa demanda do mercado publicitário por inovação tecnológica, valorização da propaganda online e visibilidade ao grande público está fazendo muita empresa por aí se mexer. A Macromedia, por exemplo, deu partida no Flash Advertising Alliance, no intuito de promover o Flash entre os principais players do mercado publicitário online dos Estados Unidos.
A empreitada parece estar indo tão bem que empresas como MSN, CNET, DoubleClick, AOL, Enliven e Excite@home já se interessaram em integrar o grupo que pretende formatar soluções de última geração para propaganda na internet. Você pode saber mais sobre alguns desses padrões no próprio site da Macromedia, na seção Advertising Resource Center.
Outras empresas especializadas em Rich Media ressaltam a diferença entre os usuários "comuns" e os que já possuem conexão de alta velocidade, justificando ainda mais o desenvolvimento e publicação desse tipo de conteúdo. Segundo um estudo realizado nos EUA pela Arbitron/Edison Media Research, esses usuários são mais experientes, têm um poder aquisitivo mais elevado, passam 80% mais tempo online, são 49% mais receptivos a comprar produtos anunciados na web e 70% mais inclinados a clicar para conhecer melhor o produto. Praticamente dois terços deles consideram a propaganda um preço justo a pagar pelo acesso a conteúdo gratuito na web.
Mas o Rich Media não vai encontrar só portas abertas pela frente. Os portais, principais espaços para veiculação de propaganda online, ainda estão um pouco ressabiados. Apesar de alguns movimentos interessantes – como os banners em Flash do UOL, o DHTML no Zip.Net e no IG, e a venda de espaços para banners multimídia no Yahoo Brasil – os problemas técnicos gerados pela falta da padronização de plugins e browsers ainda é um grande inconveniente. Afinal, a negócio dos grandes portais é atender ao maior número possível de usuários.
Ao que tudo indica, nos próximos quatro anos veremos belíssimas peças publicitárias escondidas em sites voltados para públicos mais experientes e especializados – justamente o oposto dos portais – como, por exemplo, no Ifilm, onde o usuário deve ter necessariamente certos plugins instalados. É um começo meio tímido, mas promissor. [Webinsider]